Waarom kiezen voor POAS boven ROAS?

Google Ads: waarom kiezen voor POAS-doel boven ROAS

De term ROAS is niet onbekend bij Google-adverteerders. Het staat voor de term Return On Ad Spend: wat je terugkrijgt voor wat je aan advertenties hebt uitgegeven.

De ROAS die je kunt kiezen in Google is, kort gezegd, de omzet (of conversiewaarde) gedeeld door de advertentiekosten. In dit artikel leggen we je uit waarom de ROAS misleidend kan zijn en tot verkeerde beslissingen kan leiden.

Ook leggen we uit waarom POAS target (Profit On Ad Spend) nu in ‘de game’ komt en waarom het een veel beter beeld geeft van de winstgevendheid van je campagne. Vervolgens laten we je ook zien hoe je echt aan de slag kunt met POAS.

Downloadtip: Performance Max Campagnes whitepaper

ROAS-doelen en doel-ROAS

Maar eerst terug naar de ROAS. De ROAS laat zien wat een specifieke advertentiegroep/campagne of zelfs een zoekwoord heeft opgeleverd in termen van conversiewaarde. Er is een belangrijk verschil tussen een ROAS-doel en een doel-ROAS.

Je kunt een ROAS-doel op allerlei niveaus definiëren. Soms wordt voor een heel account 1 doel nagestreefd. Een andere mogelijkheid is om bijvoorbeeld een ROAS-doel per productcategorie of merk in te stellen. Zo kun je meerdere ROAS-doelstellingen hebben binnen één bedrijf.

Doel-ROAS is een ander verhaal: dat is de biedstrategie van Google. Als je het doel-ROAS bijvoorbeeld instelt op 500%, streeft Google ernaar om ten minste 5 euro aan inkomsten te genereren voor elke euro die wordt besteed aan klikken. Verkoop je schoenen met een omzetwaarde van 200 euro, en die verkoop komt via Google Ads, dan mag Google niet meer dan 40 euro uitgeven aan clicks.

ROAS: Jouw verkopen kunnen misleidend zijn

De ROAS (bijvoorbeeld 800%) is eigenlijk een vrij simpele rekensom. Het is de advertentie-inkomsten gedeeld door de advertentiekosten x 100%. In dit bedrag houd je geen rekening met de marge van de advertentie.

Voor een ‘ROAS Adverteerder’ komen de resultaten van een advertentie-opbrengst van € 500,-, advertentiekosten van € 50 en een marge van 25% dus overeen met die van een advertentie-inkomsten van € 500, advertentiekosten van € 50 en een marge van 50%.

Volgens bovenstaande berekening hebben beide advertenties een ROAS van 1000%, want 500/50 * 100% = 1000%.

Omdat je alle producten met dezelfde verkoopprijs en verkoopaantallen gelijk behandelt door alleen naar de verkoop te kijken, heeft dit een grote impact op de nettowinst. Het kan zijn dat u niets meer overhoudt of zelfs verlies lijdt. Hoe dat werkt, leg ik verderop in dit artikel uit.

POAS-doel: waarom verschuift ROAS naar POAS

Laten we POAS uitleggen. Waarom verschuift ROAS naar een POAS-doel? Nou, dat werkt als volgt. POAS mag dan een nieuwe term zijn, de methode bestond al. Sommige organisaties sturen al jaren op basis van een POAS-doelstelling. De meeste organisaties kijken echter nog steeds naar een ROAS-doelstelling, simpelweg omdat het makkelijker in te stellen is. Door het plaatsen van een speciale pixel op de site is de omzet relatief eenvoudig terug te vinden op de orderbevestigingspagina. Winstwaarde wordt hier niet getoond, omdat dit concurrentiegevoelige informatie is.

Daarnaast berekent iedere organisatie de winstwaarde op een andere manier en worden er bepaalde belangrijke keuzes gemaakt, zoals welke kosten wel of niet meegerekend worden. Belangrijk om te vermelden is ook dat de meeste marketeers de verkoop willen maximaliseren, en simpelweg niet afgerekend worden op basis van een winstdoelstelling.

Waarom dan de verschuiving? De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats doordat de optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes steeds meer verdwijnen.

Om een concurrentievoordeel te behalen in campagnetypes als Smart Shopping, gaat het er dus steeds meer om wie de beste datasignalen naar Google kan sturen. Houdt jouw concurrent wel rekening met winstgevendheid en jij niet? Dan is de kans groot dat je de conversies met de hoogste winstwaarde verliest. Je houdt dan de conversie over waar je weinig waarde voor terugkrijgt, of zelfs verliezen maakt.

Dus, hoe POAS-doel te gebruiken?

Je kunt een verkeerd beeld van jouw resultaten voorkomen door niet de omzet, maar de marge per advertentie af te zetten tegen de kosten en zo de winstgevendheid per advertentie te zien. Dat is de POAS: de Profit On Ad Spent. De POAS is ook de winst (beter nog: brutomarge) per advertentie gedeeld door de advertentiekosten.

In het onderstaande voorbeeld kun je zien hoe een e-commerce marketeer kijkt naar hoe twee verschillende sneaker advertenties werken, met ROAS en POAS:

Toelichting: In het voorbeeld is A een merk sneakers en B een merkloze sneaker. In advertentie A komt het ROAS het dichtst bij het doel en daarom lijkt advertentie A beter te presteren dan advertentie B, waar het ROAS significant afwijkt van het doel.

Op basis van ROAS was je waarschijnlijk gestopt met advertentie B, terwijl dat een verkeerde keuze zou zijn. Maar als je tot slot kijkt naar de winstgevendheid van de advertenties, dan zie je dat advertentie B (POAS> 100%) daadwerkelijk wint. POAS <100%, in het geval van advertentie A, betekent dat je marge lager is dan je Ads-kosten en dat je dus verlies lijdt.

Belangrijk om te weten: het kan zijn dat iemand op je website komt nadat hij op een advertentie voor een specifiek product heeft geklikt en vervolgens een ander product koopt met een andere marge dan het product waarmee je adverteerde. Daarom spreken we ook wel van de marge per advertentie.

POAS-doel: wedden op winstgevende campagnes

De focus op POAS zorgt ervoor dat je slimmere keuzes gaat maken met een positief effect op de winstgevendheid van je campagnes. Je voorkomt dat je de verkeerde campagnes stopt of geld steekt in campagnes die op het eerste gezicht winstgevend lijken, maar dat niet zijn.

Is POAS ook voordelig voor mijn organisatie?

Je kunt op de volgende manier bepalen of POAS geschikt voor jouw is. Kan je per advertentie eenvoudig uitrekenen wat je ermee verdient? Als de marge voor elk product ongeveer gelijk is, dan kun je de marge berekenen op basis van de conversiewaarde op elk niveau (account, campagne, advertentiegroep, etc.) op basis van Google Ads-gegevens.

Let op: overige kosten (verzendkosten, betaling, magazijnkosten etc.) zijn hierin niet inbegrepen en hebben een grote impact. Alleen al om die reden wordt een meer geavanceerde methode aanbevolen.

Zit er ook verschil in jouw marges per product? Dan kun je eigenlijk altijd een andere methode gebruiken. Hieronder leg ik uit hoe je POAS in drie stappen kunt toepassen.

Implementeer zelf POAS-target in drie stappen

Afhankelijk van jouw productassortiment zijn er verschillende methodes om POAS toe te passen. Hier leg ik uit welke drie stappen je moet nemen en welke keuzes je binnen deze stappen kunt maken:

Stap 1: bepaal jouw brutomarges

Bepaal jouw brutomarges. Let op: het is hierbij van belang dat je onderscheid maakt tussen je interne kosten en je kosten voor Google Ads.

Daarom verwijzen we ook naar brutowinstgegevens die je naar Google stuurt. Ook de kosten voor Google Ads zijn in mindering gebracht op de nettowinst. Doordat je dit onderscheid maakt, heb je uiteindelijk een nog beter beeld van jouw winstgevendheid.

Je kunt jouw marges op 2 manieren berekenen:

1) Bereken zelf jouw brutomarges

Bepaal de kostenposten per order en bereken de marge op jouw orders, bijvoorbeeld met Excel.

2) Koppel gegevens aan elkaar in een softwaretool

Door data uit je systemen te koppelen in bijvoorbeeld ppc beheersoftware kan je makkelijker en sneller de marge op een order bepalen.

Stap 2: Wijs je brutomarges toe aan je advertenties om inzicht te krijgen in je nettomarges

Kies dan een van de onderstaande methodes om je winstmarges te koppelen:

1) Google-klik-ID (GCLID)

Maak een conversieactie in Google Ads waarnaar je periodiek een lijst met conversies stuurt. Je definieert zelf jouw conversies en kunt ook de waarde (in dit geval de brutomarge) meenemen.

Geef een GCLID op zodat Google de conversie kan toewijzen aan de klik die aan een bepaalde advertentie is gekoppeld. Je kunt dus de POAS over de advertentie berekenen.

2) Stel een doel in Analytics

Een in analytics ingesteld doel is een trigger die onder bepaalde omstandigheden afgaat, bijvoorbeeld het afspelen van een video, het doorklikken van een link of het bereiken van een bepaalde pagina, etc.

Aan die trigger kun je dus een waarde hechten, en in het geval van POAS koppel je er de brutomarge aan. Zo kunnen jouw marges worden toegewezen aan advertenties. Vervolgens kan je de marges uit Analytics importeren in Google Ads.

Stap 3: Stuur de juiste gegevens door en verhoog jouw netto marge

Zodra je jouw brutomarges in Google Ads hebt, kan je de biedstrategieën van Google gebruiken om jouw nettomarge te vergroten. Zorg ervoor dat alleen de conversiemaatstaf met de marges wordt meegenomen in conversies in de campagnes waar je de biedstrategie op hebt staan.

Je kunt dan een ROAS-doelstelling instellen, of liever: een POAS-doelstelling. Deze stel je in op dezelfde plek waar je normaal je ROAS instelt. Ons advies hierbij is om niet te veel marge (bijvoorbeeld 300% of 400%) van Google te vragen, maar vast te houden aan een POAS van 120% tot 150%.

Let op: in het begin zal de biedstrategie aardig wat geld kosten, omdat het nog moet leren. Je kunt hier het budget aanpassen als het nodig is om de kosten wat te verlagen.

Gegevens automatisch bijwerken

Bovenstaande kun je zelf berekenen, vastleggen, bijhouden en exporteren. Maar je kunt jezelf een hoop rekenwerk besparen door gebruik te maken van PPC Management Software, die automatisch je marges uploadt, je brutomargekolom continu bijwerkt en grote datasets kan uitwisselen met Google Advertenties of Analytics.

Downloadtip: Performance Max Campagnes whitepaper